České firmy a jejich značky se stále častěji dostávají do zahraničních rukou, někdy nenápadně, jindy ve velkých akvizicích. Co se při takových obchodech skutečně prodává, jak funguje převod duševního vlastnictví a proč dnes zahraniční investoři raději kupují originály než jejich kopie, vysvětluje patentová zástupkyně Lenka Musilová, specialistka na ochranné známky a průmyslové vzory v Česku i zahraničí.
Prodej českých značek do zahraničí už dávno není výjimečný jev. Přesto kolem něj panuje řada mýtů. Mnoho lidí si pod tímto pojmem představí jednoduchou transakci, někdo koupí logo, název a tím to končí. Ve skutečnosti jde ale o mnohem složitější proces, který se téměř nikdy netýká jen samotné značky. „Většinou dochází k prodeji celého podniku, jehož součástí jsou i veškerá průmyslová práva,“říká Lenka Musilová. Podle ní je samostatný prodej ochranné známky jedna z variant. Ve většině případů se totiž převádí celý funkční celek — firma jako organismus.
Kupuje se příběh celé firmy
To znamená nejen značku, ale také know-how, výrobní postupy, receptury, obchodní vztahy, distribuční síť nebo dlouhodobě budovanou důvěru zákazníků. „Je to komplexní balíček. Kupuje se vlastně celý příběh firmy — to, co ji dělá jedinečnou,“ vysvětluje. Právě tento „neviditelný majetek“ přitom často tvoří největší hodnotu firmy. Zatímco budovy nebo technologie lze relativně snadno nahradit, reputace nebo značka se budují roky. Typickým příkladem, jak takový prodej vypadá v praxi, je akvizice Pivovary Lobkowicz skupinou CEFC China Energy v roce 2015. Na první pohled se mohlo zdát, že šlo o prodej značky do Číny.
Značky jen změní majitele
Ve skutečnosti ale investor koupil firmu, která značku vlastní. „Ochranné známky patřily a stále patří českým podnikům, které nezanikly. Jen mají nového majitele,“ popisuje Musilová. Tento model je podle ní běžný, značky zkrátka zůstávají tam, kde se vyrábí a podniká. Přímý převod ochranných známek do zahraničí by navíc často nedával smysl. „Česká firma by si je pak musela licencovat zpět, což je zbytečně komplikované a ekonomicky nevýhodné,“ uvažuje odbornice.
Nejběžnější model
Právě licencování je přitom další důležitý prvek, který bývá často zaměňován s prodejem. Ve skutečnosti jde o zcela odlišný princip. „Licenční smlouva je vlastně pronájem duševního vlastnictví. Majitel si práva ponechá, ale umožní někomu jinému je využívat za poplatek,“ vysvětluje Musilová. Tento model je podle ní v praxi vůbec nejběžnější. Firmy si tak mohou zachovat kontrolu nad svým know-how a zároveň ho ekonomicky využívat. Vedle toho ale existují i situace, kdy dochází k přímému prodeji značky nebo patentu. V takovém případě se původní vlastník práv zcela vzdává. „Firma může dál existovat, ale už nesmí používat svou původní značku,“ říká Musilová.
Firma jako živý organismus
To je případ například značky Pietro Filipi. Ta byla v rámci insolvence prodána novému majiteli a funguje dál, zatímco původní firma zanikla. Podobně se v minulosti prodaly i značky Vinea nebo Otma. Naopak při prodeji celé firmy se situace výrazně liší. „Kupuje se firma jako živý organismus se zaměstnanci, výrobou, technologií, smlouvami i všemi právy duševního vlastnictví,“ popisuje Musilová. Z pohledu zákazníka se přitom často nemusí změnit téměř nic. A jen tak mimochodem, říká vám něco společnost Hamé? Tak přesně výše popsaným způsobem přešla pod norskou skupinu.
Zdroj: redakce, Lenka Musilová, dále dle textu